SEO三十六计：金蝉脱壳

一、什么是金蝉脱壳？

金蝉脱壳这一计原本是指蝉蜕变为成虫时要脱去幼早的壳，在“三十六计”里使用它来比喻用计脱身。其计曰：存其形，完其势；友不疑，敌不动。巽而止蛊。意思是说我方暗中谨慎地实行主力转移，稳住敌人，然后就乘敌人不惊疑之际脱离险境，就可安然躲过战乱之危。

这是一个在危机时刻告诉你如何脱险的计策，当你的企业或者个人遇见搜索引擎危机的时候，金蝉脱壳这一计谋或许能够给你更多有益的启示。所以今天SEO研究院就重点来讲解一下如何有效地运用金蝉脱壳。

二、搜索引擎危机及其巨大负面影响

我们知道，壳是幼蝉的负担，它束缚着蝉成长的进程，不褪掉壳，就无法蜕变成为真正的蝉。现在网络媒体炒作的速度之快、影响力之大，已经远远超过传统媒体，很多事件都是在网络热炒之后才转移到传统媒体的。搜索引擎危机就像金蝉的壳，一样束缚着企业的发展，影响着个人的名誉，有时候甚至起到生死存亡的决定作用。一些企业在搜索引擎危机之后，就销声匿迹了；许多人不堪忍受危机到来之后对名誉的极端打击，最终选择了轻生道路。

举个例子，对企业，它可以让因为一次没有满足客户需要的公司企业在网上臭名远扬，一夜之间负面新闻满天飞，使其名誉扫地！前一段时间的百度医药竞价门事件（http://www.dugutianjiao.com/post/seo-chenhuodajie.html），起因仅是一个百度竞价的医药广告客户误导了一个前去就医的消费者，这个消费者愤而投诉，事情曝光到CCTV，幸好百度深谙搜索引擎危机公关之道，立即关闭医疗竞价广告，并采取多方途径，最终消除了影响，但是也损失惨重，造成了恶劣影响；对个人，它可以让芙蓉姐姐大摆“水桶腰”，摇身变成网上名人，也可以让kappa女一“含”成名，新“陈”代“谢”的陈冠希和“很傻很天真”的阿娇含“腊肠”遗“含”终身。

因此当网上造谣和传播一些针对型攻击信息时，将会对企业的品牌形象造成很大的困扰，对企业的相关个人形象也会造成极大的伤害；一些个人性质的攻击尤其是人肉搜索行为，也给很多的当事人造成了莫大的影响，“抽天价烟的房产局长”都不敢上班就是一例。

作为搜索引擎的百度都无法控制搜索引擎危机，更何况一些中小型企业和个人呢？我们都知道，三十六计里面，“走为上计”（http://www.dugutianjiao.com/post/seo-zouweishang.html），但是有些时候，即使你强大如百度，在遇见这类事情时也无法一走了之的，这就是搜索引擎危机所造成的深刻影响！

金蝉要脱壳，是因为壳束缚了金蝉进一步发展的需要，如果不脱去这一层壳的话，甚至可能会被困死在壳内。因此，作为企业的负责人或者负责企业网站SEO的人员，有必要深刻了解搜索引擎危机给自己的企业和个人所带来的巨大负面影响，并且寻找正确解决搜索引擎危机的途径，避免进一步的伤害。

三、金蝉如何脱壳？——正确实施搜索引擎危机公关

1，搜索引擎危机出现的原因分析

当客户购买的产品的期望值和实际情况存在着差距时，客户和消费者就会通过聊天，打电话（给朋友，销售商，生产商，或者消协），网上投诉，论坛发帖，博客倾诉等各种途径和媒体来表示对该产品的不满。于是在GOOGLE、百度、雅虎等搜索引擎上搜索企业的公司名称或品牌的时候，就会出现一些不利于企业的新闻、报道、信息的网页，负面新闻就这样产生了。这就是搜索引擎危机，不当的处理，将会给企业、机构和个人带来深重的痛苦。

2，本末倒置——错误的搜索引擎危机公关

搜索引擎危机公关，即公关优化，也称网络危机公关，是指利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能的避免在搜索企业的相关人物、产品服务时出现负面消息。

搜索引擎危机公关服务就是帮助客户有效减少负面信息影响的专项服务。因此，作为企业，当遭受搜索引擎危机的时候，应该尽可能联系有经验的SEO，有效利用搜索引擎工具来化解公关危机。

因为在不同情况下，不同的人有不同的处理办法，即使面临同样的困境，不同的人也会有不同的办法。在搜索引擎危机公关的SEO中，与战争中的计谋相似，一样得精心策划，否则不仅很难成功，甚至还会产生反作用。

独孤天骄举2个具体遭遇搜索引擎危机的SEO案例：

案例一：“北京海淀艺术职业学校学生和老师事件”，这是典型的搜索危机公关。检索“海淀艺术职业学校学生”这几个字，发现负面信息占据了全部搜索结果，该事件肯定将给海淀艺术职业学校带来灾难性的后果。

作为学校，没有认真应付搜索引擎危机，在整个“北京海淀艺术职业学校学生和老师”事件中，我们看不到海淀艺术职业学校校方的任何声音。集体的静默并不是处理搜索引擎危机的好方法。这些负面新闻将使海淀艺术职业学校在招生时面临搜索灾难。只要一搜索“海淀艺术职业学校”，这些负面的新闻就会再次跳出来。

案例二：制造“结石婴儿”的毒奶粉企业三鹿出面联系百度，愿意出300万换取百度删除关于三鹿的负面新闻。

当危机产生了之后，企业有了负面新闻，网络公关已成为刻不容缓的事情。报纸电视等媒体的信息承载量，时间效应远远不如互联网媒体，而且互联网的负面信息可以持续相当长一段时间，现实中的媒体已经不再热炒相关事件，但是互联网上可能正在以几何数增长负面影响，如何清除负面信息？从一定程度上讲，逐条删除是不可能的，最好的办法是压制。

可是三鹿选择了抵制！它错误的理解金蝉脱壳，以为只要单纯通过制造假象，迷惑公众视听，就可全身而退。当这种伎俩当被他人揭穿时，会带来更加灾难性的后果。

人们可以允许你犯错误，但是不能容忍你的欺骗。

想要正确处理网络危机公关，作为企业，就应该对消费者要做好补偿工作，无论谁是谁非，企业应该承担责任。企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。 在沟通过程中，秉承真诚沟通原则，诚意、诚恳、诚实。从而获得客户的谅解，删除负面新闻信息。

像三鹿这种企业，想靠金钱来使搜索引擎屏蔽负面信息，只会适得其反，作为有良知的SEO，我们应该加入揭发的行列，而不是帮它消除影响。

网络危机公关处理不好，将会费力不讨好。

案例三：汶川地震后，万科捐款金额太少遭受非议，而董事长王石在其博客中却撰文称“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”甚至有传言万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。虽然后来也捐了1亿，“万科捐款门”还是被众多舆论推向风口浪尖，引起各方非议。这是典型的没有处理好网络危机公关所产生的恶劣影响。

而同样是在汶川大地震中，首个向灾区捐款1亿元的民营企业王老吉，则引起了媒体的广泛关注，随后又在互联网上展开一系列的网络推广，虽然王老吉一直声称捐助只是为了献爱心，但从最终的效果来讲，王老吉的所作无疑是一次绝好的网络公关。

整个事件中，王老吉把握时机，准确出击。与之前闹得沸沸扬扬的万科捐款门事件，更让人觉得王老吉让人敬佩。随后一篇《封杀王老吉》的帖子迅速在网络蹿红，它表面号召大家“让王老吉从中国的货架消失”“整治这个嚣张的企业”，其实这是正话反说，用有“有一罐买一罐”“买空货架”等号召大家“回报”王老吉。这篇帖子不仅得到了广大网友的热顶，更是被国内各大论坛纷纷转帖，形成了极大的阵势。随后，国内最大的即时通讯工具平台QQ群也参与其中，“以后喝王老吉(捐款1亿)，存钱到工商( 8726万)……”这样的文字在各个QQ群疯狂传播，这种病毒式营销的结果就是只要有QQ群的用户就能得到这个信息。与此同时百度贴吧中，网友短短三小时内发了14万贴“宣扬咱四川人帮你把这一亿元喝回来”。个人博客也把王老吉列入了焦点之中，“要喝就喝王老吉”成了最热门的博客内容。

3，金蝉如何脱壳？——正确处理搜索引擎危机

处理搜索引擎危机，下面是一些独孤天骄能够想到的常见搜索引擎危机处理手法，仅供参考：

首先，要建立危机预警机制。借助搜索引擎工具，时刻监督网络上的关于企业和品牌的信息，仔细分析是否存在潜在的危机。在负面新闻刚出现时就能发现，并及时扑灭。

假若“北京海淀艺术职业学校”在事件发生后，校方能够多通过搜索引擎发出一些正面的声音，结果就不会如此不可收拾。

负面新闻通常都是起始于论坛、博客等社会化网络。注重品牌及公关的企业就应该有专人负责在主要的社会化媒体、新闻门户以及搜索引擎上进行监测。

在这方面Google Alerts是一个非常好用的工具。用户在Google Alerts设定感兴趣的关键词，一旦关键词出现在网络上，Google就会通知你。注册这个服务时，输入你想监测的关键词，通常是公司名，品牌名，老板名字或者你自己的名字。用户可以选择email通知还是RSS订阅，还可以选择是监测博客，视频，新闻，普通网页，还是所有这些都同时监测。Google一旦发现有包含有指定关键词的内容，将以邮件或RSS通知你。也就是说一旦网上有针对你的企业或个人的正面、负面评论，你都会马上知道。雅虎和微软也有类似服务，名字也都叫Alerts。很多社会化网站服务也提供类似关键词搜索的RSS种子供订阅。

其次，搜索不良信息的来源，是消费者还是来自不良竞争对手(或他人)的恶意行为。如果是消费者，就要如同独孤天骄前面所说过的一样去做善后措施，如果是一些网站的转载复制，可以通知站长，善言请求其删除相关负面信息，对不愿意配合的，可以通过法律手段，比如律师函，要求对方删除相关信息。实在没有办法的，再考虑通过SEO的手法压制负面信息。

最后，要找出标本兼治的方法。在搜索引擎上压制负面评论，必然是在负面评论已经出现，甚至泛滥之后。危机和品牌管理要想做的最好，关键不在危机与品牌管理本身，而在于产品、服务的质量及售后支援。满足了客户需求，没有被愚弄、被欺骗、被激怒的用户，自然就没有负面评论，这才是根本。

金蝉脱壳这一计是说我暗中谨慎地实行主力转移，稳住敌人，我则乘敌不惊疑之际脱离险境，就可安然躲过战乱之危。

“谨慎地实行主力转移”是什么意思呢？就是如何将公众的目光，吸引到非重点所在，通过自己的非主力引导舆论。举个例子，比如你这次是因为产品质量出了问题，你就应该让大家更多地看到你诚恳的道歉和客服质量的改善等，通过这些“非主力”来转移或者说来取得公众的谅解，从而成功解决搜索引擎危机。

如何“稳住敌人”呢？

在搜索引擎危机中，我们不能对负面信息进行抵制，像三鹿那样则是极端不理智的，我们应该“稳住”负面信息。

要把这些负面新闻挤出前两页，最好的方法不是再做几个站来挤，这样等权重上来，信息早已经成为昨日黄花了，而应该在这些已经排到前面的论坛，博客，新闻门户，书签，视频等网站上，发表正面帖子或正面新闻。比如你看到一篇负面新闻是来自某书签网站，你就在这同一个书签网站上提交一个正面消息网页。排在前面的其他论坛，博客，新闻门户信息等也同样处理。你所提交的或发表的内容，与那些已经有好的排名的负面新闻，具有同样的域名权重（来自同一个域名），排名能力不会输给那些负面新闻，你的正面信息已经有50%左右的机会超过负面消息。

唯一的区别只是你发表的内容可能时间要晚一点。这时可以再进一步，给这些你提交或发表的正面内容造几个外部链接。不需要很多，几个链接就足以使这些正面新闻页面权重超过那些负面新闻，因为很少有发表负面评论的人还给自己的评论造外部链接。你的正面信息具有同样的域名权重，同样的相关性以及更多的外部链接，就足以把负面信息挤出前两页或前三页。

使用与企业有关联的关键词在搜索引擎里进行查询的时候，很多企业的官方网站都不能出现在搜索结果的第1页，所以下一步的工作就是要通过搜索引擎优化强化企业的官方网站在搜索结果中的主导地位，官方的信息对于消费者解释状况更加具有可控性。企业博客可以提升你企业的网站在搜索的表现。

通过以上这些方法，企业一般都能成功解决搜索引擎危机。巧妙脱险是我们的主要目的。

参考文献：
1，网络危机公关和名誉管理：http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2008/12/03/online-reputation/
2，网络危机公关与SEO：http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2008/12/02/online-reputation-seo/